تجزیه و تحلیل PESTLE که قبلاً به عنوان تجزیه و تحلیل PEST شناخته می‌شد، چارچوب یا ابزاری است که برای تجزیه و تحلیل و نظارت بر عوامل کلان محیطی استفاده می‌شود که ممکن است تأثیر عمیقی بر عملکرد یک سازمان داشته باشد. این ابزار خصوصاً در هنگام راه‌اندازی کسب و کار جدید یا ورود به بازارهای خارجی بسیار مفید است.
این روش اغلب در همکاری با سایر ابزارهای تجزیه و تحلیل کسب و کار مانند تجزیه و تحلیل SWOT و پنج نیروی پورتر برای درک دقیق وضعیت و عوامل داخلی و خارجی مرتبط مورد استفاده قرار می‌گیرد. PESTLE مخفف اختصاری است که به معنی عوامل سیاسی (Political)، اقتصادی (Economic)، اجتماعی (Social)، فنی (Technological)، محیطی (Environmental) و حقوقی (Legal) است.
با این وجود در طول سال‌ها، افراد با عواملی مانند جمعیت‌شناسی (Demographics)، بین فرهنگی (Intercultural)، اخلاقی (Ethical) و زیست محیطی (Ecological) و در نتیجه ایجاد گزینه‌هایی مانندSTEEPLED ،DESTEP  و SLEPIT چارچوب را گسترش داده‌اند.

عوامل سیاسی

این عوامل درمورد چگونگی و میزان مداخله دولت در اقتصاد یا صنعت است. اساساً تمام تأثیراتی که دولت بر کسب‌وکار شما می‌گذارد می‌تواند در اینجا طبقه‌بندی شود. این عوامل می‌تواند شامل سیاست‌های دولت، ثبات سیاسی یا بی‌ثباتی، فساد، سیاست کسب‌وکار خارجی، سیاست مالیاتی، قانون کار، قانون محیط زیست و محدودیت‌های کسب‌وکار باشد. علاوه بر این، دولت ممکن است تأثیر عمیقی بر سیستم آموزشی، زیرساخت‌ها و مقررات بهداشتی کشور داشته باشد. این‌ها همه عواملی هستند که هنگام ارزیابی جذابیت یک بازار بالقوه باید مورد توجه قرار گیرند.

عوامل اقتصادی

عوامل اقتصادی تعیین‌کننده عملکرد یک اقتصاد خاص هستند. این عوامل شامل رشد اقتصادی، نرخ ارز، نرخ تورم، نرخ بهره، درآمد قابل استفاده مصرف‌کنندگان و نرخ بیکاری است. این عوامل ممکن است به طور مستقیم یا غیرمستقیم در طولانی ‌مدت بر یک شرکت تأثیر بگذارند، زیرا بر قدرت خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند و احتمالاً می‌توانند مدل‌های تقاضا و عرضه را در اقتصاد تغییر دهند. در نتیجه این امر همچنین بر نحوه قیمت‌گذاری محصولات و خدمات توسط شرکت‌ها تأثیر می‌گذارد.

عوامل اجتماعی

این بُعد از محیط عمومی بیان‌گر مشخصات جمعیتی، هنجارها، آداب و رسوم و ارزش‌های جمعیتی است که سازمان در آن فعالیت می‌کند. این روندهای جمعیتی مانند نرخ رشد جمعیت، توزیع سن، توزیع درآمد، نگرش‌های شغلی، تأکید بر ایمنی، آگاهی از سلامت، نگرش‌های مربوط به سبک زندگی و موانع فرهنگی را شامل می‌شود. این عوامل به ویژه برای بازاریابان هنگام هدف‌گیری مشتری‌های خاص بسیار مهم است.

عوامل فنی

این عوامل مربوط به نوآوری در فناوری است که ممکن است عملکرد صنعت و بازار را به طور مطلوب یا نامطلوبی تحت تأثیر قرار دهد. این مورد به انگیزه‌های فناوری، سطح نوآوری، اتوماسیون، فعالیت تحقیق و توسعه، تغییر فناوری و میزان آگاهی فناوری که یک بازار دارد، اشاره می‌کند. این عوامل ممکن است در تصمیم‌گیری برای ورود یا عدم ورود به صنایع خاص، راه‌اندازی کردن یا نکردن محصولات خاص یا برون‌سپاری فعالیت‌های تولیدی در خارج از کشور تأثیر بگذارد. با دانستن اینکه از نظر فناوری چه می‌گذرد، ممکن است بتوانید از صرف هزینه‌های هنگفت برای توسعه فناوری که خیلی زود منسوخ می‌شود، جلوگیری کنید.

عوامل محیطی

عوامل محیطی اخیراً مورد توجه قرار گرفته‌اند. آن‌ها به دلیل کمبود فزاینده مواد اولیه، اهداف آلایندگی و اهداف ردپای کربن که توسط دولت‌ها تعیین شده‌اند، اهمیت پیدا کرده‌اند. این عوامل شامل جنبه‌های اکولوژیکی و زیست محیطی مانند آب و هوا، جبران‌کننده‌های زیست محیطی و تغییرات آب و هوایی است که ممکن است به ویژه بر صنایعی مانند گردشگری، کشاورزی و بیمه تأثیر بگذارد. علاوه بر این، افزایش آگاهی در مورد تأثیرات احتمالی تغییر اقلیم بر نحوه فعالیت شرکت‌ها و محصولاتی که ارائه می‌دهند تأثیر می‌گذارد. این امر باعث شده است که بسیاری از شرکت‌ها بیشتر و بیشتر درگیر اعمالی مانند مسئولیت اجتماعی (CSR) و پایداری شوند.

عوامل قانونی

اگرچه این عوامل ممکن است با عوامل سیاسی همخوانی داشته باشند، اما شامل قوانین خاص‌تری مانند قوانین تبعیض، قوانین ضد انحصاری، قوانین استخدام، حمایت از حقوق مصرف‌کننده، قوانین کپی‌رایت و حق ثبت اختراع و قوانین ایمنی و بهداشت است. واضح است که شرکت‌ها برای داشتن کسب‌وکار موفق و اخلاقی باید بدانند که چه چیزهایی قانونی هست یا نیست. اگر سازمانی در سطح جهانی فعالیت کند، این امر دشوارتر می‌شود زیرا هر کشور مجموعه قوانین و مقررات خاص خود را دارد. علاوه بر این، شما باید از هرگونه تغییر بالقوه در قانون و تاثیری که ممکن است در آینده بر روی کسب و کار شما بگذارد، مطلع باشید. داشتن یک مشاور حقوقی یا وکیل برای کمک به شما در این نوع امور توصیه می‌شود.

تحلیل پستل PESTEL کدام قسمت از سازمان شما را هدف قرار می‌دهد؟

همانطور که گفتیم، وظیفۀ تحلیل PESTLE بررسی محیط بیرونی شرکت است. اما شاید برایتان این سوال پیش بیاید که محیط بیرونی کجاست و بقیه محیط‌ها کدامند؟

محیط‌های کسب و کار

محیط سازمان یا شرکت شما از سه بخش تشکیل شده است:

-محیط داخلی

این محیط شامل کارکنان، دارایی‌ها و سیستم‌های تکنولوژی شرکت است. هرچند این قسمت شامل موارد دیگری مثل فرهنگ سازمانی و رویه‌ها و… نیز می‌شود.

-محیط کوچک یا محیط عملیاتی (محیط نزدیک)

این محیط در خارج از شرکت قرار دارد ولی همچنان نزدیک و وابسته به شرکت است. تأمین‌کنندگان، مشتریان، رقبا، شرکت‌های همکار و جایگزین‌ها همسایه‌های ما هستند و به طور مستقیم و مشخص بر کار ما اثرگذارند.

-محیط کلان یا محیط عمومی (محیط دور)

این بخش، آخرین سطح از محیط کسب‌وکار است. هر آنچه از اقتصاد، اجتماع، سیاست، تکنولوژی، محیط و قوانین که قرار است بر کسب و کارتان موثر باشد، در این قسمت قرار می‌گیرد. پستل این بخش را بررسی می‌کند.

چرا تحلیل پستل PESTEL برای کسب‌وکارها ضروری است؟

احتمالاً از خود پرسیده‌اید که این تکنیک قرار است چه امتیازی داشته باشد و اصلاً چرا مهم است؟
با آنالیز پستل (PESTEL) می‌توانید:
-فرصت‌های پیش رو را بشناسید.
-تهدیدهای بیرونی را شناسایی کنید.
-تغییراتی که در محیط کسب‌وکارتان در حال اتفاق است را درک کنید.
-پروژه‌هایی که به دلایل خارج از کنترل، ممکن است شکست بخورند را شروع نکنید.
-با آگاهی وارد محیط‌ها و شرایط جدید شوید تا درست عمل کنید.

ایجاد یک تحلیل PESTLE

تکمیل PESTLE بهترین راه برای ترسیم محیط خارجی شماست و انجام آن می‌تواند چارچوب‌های دیگر مانند SWOT را بهبود بخشد. به عنوان مثال، ممکن است وقتی محیط خارجی خود را کاوش کردید، فرصت‌های شما بزرگ‌تر از آن باشد که انتظار دارید. این بخش درمورد نحوه ایجاد PESTLE است و ۶ مرحله را برای تکمیل چارچوب کامل طی می‌کند.

۱- تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات

اصل تجزیه و تحلیل PESTLE اطلاعاتی است که آن را بررسی و تفسیر می‌کند. بدون کسب اطلاعات مربوط به شش عامل موجود در مدل PESTLE، نمی‌توانید تجزیه و تحلیل کامل را انجام دهید. بنابراین، اولین قدم، تحقیق و کشف آن عواملی است که می‌توانند بر کسب‌وکار شما تأثیر بگذارند. فکر می‌کنید چه توانایی بالقوه‌ای برای تأثیر در فعالیت‌های کسب و کار خود دارید؟ پاسخ به این سوال داده‌هایی را برای ایجاد تجزیه و تحلیل PESTLE در اختیار شما قرار می‌دهد.

۲- فاکتورهای خارجی PESTLE را برای کسب و کار لیست کنید.

برای این کار ممکن است نیاز به طوفان فکری و دانش تخصصی از کسب‌وکار یا جهان خارج از آن داشته باشید.

۳- پیامدهای هر عامل PESTLE را در کسب و کار مشخص کنید.

درباره پیامدهای عوامل خارجی تصمیم بگیرید؛ آن‌ها را درجه‌بندی یا رتبه‌بندی کنید. به طور معمول، این شامل ارزیابی تأثیر آن‌ها در طول زمان (کوتاه مدت، میان‌مدت و بلندمدت)، تأثیر بر اساس نوع (تأثیر مثبت یا منفی) و تأثیر پویایی است. به عنوان مثال اهمیت مفهوم افزایش یا کاهش یافته و یا بدون تغییر باقی می‌ماند.

4- میزان تأثیر و احتمال را ارزیابی کنید.

تأثیر بالقوه آن را بر روی کسب‌وکار و احتمال وقوع آن را (بالا یا پایین) ارزیابی کنید.

5- اقدامات بیشتر

سپس می‌توانید تجزیه و تحلیل بیشتری را در قالب تجزیه و تحلیل SWOT یا ساخت سناریو انجام دهید. توسعه سناریوهای “چه می‌شود اگر …” شما را قادر می‌سازد آینده‌های مختلف جایگزین را برای کسب‌وکار تجسم کنید.

ترکیبِ تحليل PESTLE و SWOT

آنچه که باید بدانید این است که تحلیل‌های مختلف در واقع با هم در ارتباط هستند و به شما کمک می‌کنند که با هم‌پوشانی آن‌ها با یکدیگر بتوانید کار خود را آسان‌تر کنید.
دقت داشته باشید که شما با استفاده از تحلیل SWOT می‌توانید تهدیدها و همچنین فرصت‌های بیرونی را شناسایی کنید. پس این به این معنی است که شما در تحلیل SWOT می‌توانید هم با محیط داخلی سروکار داشته باشید و هم محیط خارجی. قسمتی که برای محیط خارجی فعالیت می‌کند در واقع در تحلیل PESTEL به شما کمک خواهد کرد که کار خود را آسان‌تر کنید و با استفاده از دو تحلیل به آسانی اقدام به شناسایی فرصت‌ها کنید.

اینکه چگونه تحلیل PESTEL را انجام دهید در واقع کار آسانی نخواهد بود. شما باید بدانید که برای انجام هر یک از قدم‌های تحلیل PESTEL باید فکر کنید و بتوانید تمامی عواملی را که مورد نیاز شماست شناسایی کنید. دقت داشته باشید که عوامل سیاسی و همچنین عوامل اقتصادی مختلف را نیز در این تحلیل مورد بررسی قرار دهید.
تفاوت عمده بین تجزیه و تحلیل SWOT و PESTEL در این است که PESTEL برای تجزیه و تحلیل محیط خارجی یک شرکت استفاده می‌شود در حالی که SWOT می‌تواند هم برای ارزیابی‌های داخلی و هم ارزیابی‌های خارجی مورد استفاده قرار گیرد.
تجزیه و تحلیل SWOT می‌تواند برای شناسایی موقعیت فعلی بازار شرکت مورد استفاده قرار گیرد. در حالی که PESTEL برای شناسایی تأثیر عوامل محیطی خارجی که ممکن است بر فعالیتهای تجاری تأثیر بگذارد، بخصوص هنگام گسترش عملیات تجاری به مناطق مختلف دیگر مورد استفاده قرار می گیرد. اما با داشتن اطلاعات تکنیک پستل می‌توان تهدیدات و فرصت‌های احتمالی و همچنین نقاط قوت و ضعف‌مان را، به راحتی شناسایی کنیم و استراتژی‌های مربوط برای سازمان را بچینیم.

کلام آخر

محیط خارجی کسب و کار متلاطم است و متغیر. با تحلیل پستل می‌توانیم آماده‌تر از قبل به پیشواز عوامل غیرقابل کنترل محیط خارجی برویم، پیش‌بینی‌های لازم را انجام دهیم و تهدیدهای محیط را به فرصت تبدیل کنیم.