چه بازاریاب باشید، چه سیاستمدار، چه مهندس یا کارتان ترویج سلامت عمومی باشد، باید بدانید چطور می‌شود ایده یا محصول‌تان را همه‌گیر کنید. مدیرهای برندها همیشه دوست دارند صحبت درباره محصول‌شان کل بازار را بگیرد. سیاستمدارها تمام تلاش‌شان را می‌کنند که ایده‌هایشان را بین مردم اشاعه دهند. مراکز بهداشت جمعی هم می‌خواهند این تفکر را رواج دهند که غذای خانگی از غذای بیرون خیلی بهتر است.

چرا فقط بعضی عناوین مشخص از روزنامه نیویورک تایمز یا وبسایت یوتیوب یک‌باره سر زبان‌ها می‌افتد؟

چرا بعضی محصولات، بیشتر حرف‌ساز می‌شوند؟

چرا فقط تعداد کمی از تبلیغات سیاسی بین همه مردم پخش می‌شوند؟

کی و چرا بعضی نام‌های کودکان رواج پیدا می‌کنند و بعضی‌های دیگر منسوخ می‌شوند؟

آنچه مهم است این‌ است که پیامی بسازید که همه‌گیر شود .

شش قاعده برای همه گیر شدن:

-اعتبار اجتماعی

-زنجیره‌ها

-احساسات

-عمومیت

-ارزش کاربردی

-داستان‌سازی

اغلب مردم با کار کردن زیاد و بیش از حد احساس خوبی دارند. با این حال، اگر کمی چاشنی منفی بودن را در حین عاقلانه عمل کردن به کار خود اضافه کنیم هم می‌توانیم از سختی کار، کم کرده و به بازدهی آن اضافه کنیم. کمی منفی بودن در کار می‌تواند روش خوبی برای موفقیت باشد.

بازاریابی منفی تاکتیکی است که به طور سنتی احساسات منفی را تحت تأثیر قرار می‌دهد و از مثال‌های آن می‌توان به ترس، تحریک، عصبانیت یا غم و اندوه اشاره کرد. بازاریابی منفی به منظور گرفتن پاسخ از سوی مصرف‌کننده و اینکه اغلب به نفع آنچه یک برند ارائه می‌دهد عمل می‌کند، این کار را با مخالفت‌های متفاوت علیه برند دیگر انجام می‌دهد.

۵ راهکار نگاتیو مارکتینگ

1- مشتریانی که نمی‌خواهید را مشخص کنید

در اینجا می خواهیم تعیین کنیم که چه افرادی مشتری ما نیستند یا نباید باشند! شاید از خودتان بپرسید که این کار چه فایده ای دارد؟

گاهی شما دسته‌ای از افراد را در پرسونای مخاطب خودتان وارد می‌کنید و برای جذب آنها تلاش می‌کنید در حالی که اکثر آنها در نهایت از شما خرید نمی‌کنند، در نتیجه سرمایه‌گذاری شما روی این دسته از افراد هدر رفته است. برخی از افراد هم از شما خرید می‌کنند اما تعداد زیادی از آنها محصول را پس می‌آورند یا برای خرید یک محصول زحمت زیادی برای شما ایجاد می‌کنند. بهتر است این مشتریان را شناسایی کنید و آنها را در لیست کسانی که مشتری شما نیستند وارد کنید تا از هدر رفت هزینه‌هایتان جلوگیری کنید.

2- بحث برانگیز باشید

هیچ چیزی مردم را مانند یک بحث کوچک سرگرم نمی‌کند. البته بحث نباید شامل موارد بزرگ شامل مباحث دینی یا سیاسی باشد. بحث در مواردی کوچک مثلا بحث و مقایسه رو‌در‌رویی کوکا و پپسی می‌تواند جالب باشد.

تلاش کنید که طرف یکی از طرفین بحث را نگیرید. به عنوان شروع کننده بحث، تلاش کنید به عنوان یک فرد بی‌طرف شناخته شوید. موضوعی را انتخاب کنید که مرتبط به کسب‌وکارتان باشد و مردم هم به آن علاقه داشته باشند. با استفاده از این تاکتیک منفی بازارایابی می‌توانید ترافیک زیادی را به وب سایت یا صفحات مجازی خودتان هدایت کنید.

3- از یک تجربه منفی مشترک صحبت کنید

موارد بسیاری هستند که برای تمام مردم دوست‌داشتنی نیستند. مثلا هیچ‌کس از منتظر ماندن در صف یا ترافیک، مواجه با رفتار بی‌ادبانه و یا افراد مزاحم خوششان نمی‌آید. اگر شما به ندرت این تجربیات‌تان را با مخاطبان‌تان به اشتراک بگذارید و آنها هم مشترکا این چنین تجربه‌ای را داشته باشند، با شما احساس صمیمیت خواهند کرد.

4- توضیح دهید که چرا یک چیز عملکرد بدی دارد

اینکه شما توضیح دهید مثلا چرا یک دستگاه عملکرد بدی دارد و مشکلات عملکرد و تاثیرات منفی آن چیست، شما را در نظر مخاطبان یک متخصص جلوه می‌دهد. همچنین شما می‌توانید به بهانه توضیح عملکرد بد یک محصول، محصول خودتان را معرفی کنید. مثلا اگر محصولات آرایشی طبیعی به فروش می‌رسانید می‌توانید درباره معایب استفاده از محصولات آرایشی غیر طبیعی صحبت کنید.

5- گاهی از عناوین منفی استفاده کنید

به عنوان مثال مقاله‌هایی با عنوان “ده ابزار کمکی برای مادران شلخته” یا “هرگز با خریدن این سه وسیله پول‌تان را به سطل آشغال نریزید” کلیک بسیاری خواهند خورد.

تا چه میزان از نگاتیو مارکتینگ استفاده کنیم؟

استفاده بیش از حد از نگاتیو مارکتینگ توصیه نمی‌شود. اغلب افراد توصیه می‌کنند که تنها از افعال و گفتار و احساسات مثبت در ارتباط با مخاطبان استفاده کنید. اما استفاده مختصر از نگاتیو مارکتینگ هم می‌تواند در ایجاد رابطه صمیمانه با مخاطب یا جذب بالای ترافیک موثر باشد.

معایب بازاریابی منفی

بازاریابی منفی باعث افزایش توجه و یادآوری مخاطب می‌شود و می‌تواند در تصمیم گیری او نقش داشته باشد. تبلیغات منفی احساسات ترس، گناه و اندوه را پر‌رنگ کرده و در کنار آن احساس خجالت، شرم و طرد را به همراه خود دارد.

Negative Marketing استدلال کرد که ترس از گناه و شرم باعث افزایش اقناع می‌شود. این به این دلیل است که احساسات منفی، رفتار (اقناع) را تعیین می‌کنند. علاوه بر این، در هنگام استفاده از درخواست تجدیدنظر در مقابل گناه، اثربخشی پیام افزایش می‌یابد و قدرت اقناع گناه نیز افزایش پیدا می‌کند. دلیل اثربخشی آن این است که احساس گناه می‌تواند افراد را ترغیب کند تا اقدامات خود را تغییر دهند.

مزایای بازاریابی منفی

همچنین با تحقیقاتی که در زمینه بازاریابی منفی شکل گرفت، نتیجه این چنین شد که با استفاده از منفی‌گرایی در یک چارچوب خاص، می‌توان تاثیر خوبی بر روی مخاطب گذاشت. دلیل آن هم این است که شرم باعث انطباق با هنجارهای اجتماعی می‌شود. زیرا باعث ایجاد انگیزه در یک رفتار اجتماعی می‌شود و علاوه بر این، می‌تواند بر عزت نفس فرد تأثیر منفی بگذارد و آن‌ها را تشویق کند تا به واکنش‌های ناسازگار بازخوردی نشان دهند.

بنابراین، تهدید می‌تواند بر نگرش و رفتار افراد تأثیر بگذارد. همچنین با یک تبلیغات ساده: نوجوانانی که در معرض تهدیدهای تجدید نظر در معرض تبلیغات مواد غذایی بودند، در مقایسه با افرادی که در معرض تبلیغات مثبت قرار داشته‌اند، در مصرف غذای سالم افزایش و رشد بیشتری داشتند. تأثیر تبلیغات منفی می‌تواند بر ذهن باشد. می‌توان ادعا کرد که تبلیغاتی با عنوان «بدون دخانیات» برای والدینی که سیگار می‌کشند یا به فکر سیگار کشیدن هستند بیشترین تأثیر را دارد. دلیل آن هم این است که آن‌ها بسیار درگیر این شرایط هستند و دانش خوبی در مورد اثرات آن دارند، بنابراین از شناخت بالایی برخوردار هستند. همواره تجدیدنظر در مورد گناه و شرم می‌تواند باعث پردازش دفاعی شود که می‌تواند متقاعدسازی را مهار کند. درخواست تجدید نظر در مورد افرادی که از آن‌ها حرف شنوی دارید نیز انتخابی است و بر آن‌ها تأثیر می‌گذارد.

چگونه بازاریابی منفی ایجاد کنیم؟

۱. شخصیت‌های منفی یا استثنائی ایجاد کنید

شخصیت‌های شوم، که بعضاً به آن‌ها به عنوان شخصیت‌های منفی نیز گفته می‌شود، به نوعی مخالف شخصیت‌های خریداران هستند. آن‌ها شخصیت افرادی هستند که نمی‌خواهید در بازاریابی خود هدف قرار دهید را نشان می‌دهند.

چرا مخاطبان به مشتری تبدیل نخواهند شد؟ ممکن است این سؤال بسیاری از افراد باشد. شاید مخاطبان شما بودجه خرید ندارند، یا فقط طرفداران محتوای شما یا فعال شبکه‌های اجتماعی هستند. یا شاید در نهایت تبدیل به مشتری شوند اما برای شما هزینه بالایی دارند. به عنوان مثال، آن‌ها می‌توانند هزینه خرید بالا یا تمایل زیادی به اسکراب داشته باشند. در این صورت، شما تشخیص می‌دهد که این افراد چه کسانی هستند، بنابراین می‌توانید از کار خود اطمینان حاصل کنید. برای این کار:

تولید محتوایی را که باعث جذب افراد نامناسب می‌شود متوقف کنید، اجازه دهید آن‌ها به شما در تولید محتوا کمک کنند تا مطلب بهتری برای به‌دست آوردن مخاطب جدید تولید کنید.

۲. استفاده از کمی انحصار

این تاکتیک VIP، فرش قرمزی است که همه ما می‌شناسیم و دوستش داریم (یا دوست داریم از آن متنفر باشیم). وقتی به کسی می‌گویید نمی‌تواند چیزی داشته باشد یا چیزی که می‌خواهد کمیاب است، اغلب باعث می‌شود آن را بیشتر بخواهد. در واقع سخت گرفتن در زمینه‌ای باعث اشتیاق برای به دست آوردن می‌شود. اتفاقاً این، یکی از روش‌های رایج در فروش است. اما بازاریاب‌ها نیز می‌توانند از آن استفاده کنند. به عنوان مثال، در تبلیغات خود بگویید که فرصت محدودی برای خرید وجود دارد. یا فقط برای ۱۰ نفر اول که در شبکه‌های اجتماعی پاسخ‌گو باشند این پیشنهاد فعال می‌شود. این تاکتیک به ویژه در فروشگاه‌های تجارت الکترونیک هدفمند نیز مشهور است.

به عنوان مثال ModCloth به طور مکرر برای مخاطبان خود ایمیل می‌فرستد تا اطلاع دهد کالایی که دوست دارند بسیار محبوب است. او با نوشتن جمله رو به اتمام، حس مخاطب را برانگیخته می‌کند. ولی در واقع چنین نیست و مقادیر زیادی از آن محصول در انبار فروشنده قرار دارد. در نهایت، هر چند یک‌بار از این تکنیک کاربردی استفاده کنید چون بازدهی بالایی را برایتان خواهد داشت.

۳. تیترها و عناوین «منفی» بسازید

بین نظرات و منفی بودن رابطه غیرقابل انکاری وجود دارد. همه ما می‌دانیم که اخبار، سال‌ها است که مسیر منفی را طی کرده و خوب یا بد، آن‌ها این کار را می‌کنند زیرا در جلب توجه موثر است.

اکنون، شما نباید فقط برای گرفتن ترافیک، عناوین خارج از باور بسازید. اگر با عناوین خود منفی کنار می‌آیید، باید با برخی مطالب محکم که در واقع شایسته آن عنوان شماست، مقالات خود را پوشش دهید.

۴. ایجاد یک لینک با تجربه منفی

اول یا آخر، در تولید محتوا، شما برخی از عناوین منفی را حذف می‌کنید. اما آیا تا به حال فکر کرده‌اید که این عناوین منفی را در محتوای خود بگنجانید؟

وقتی در محتوای خود وضعیت منفی ایجاد می‌کنید، به ویژه در ابتدای کار، در واقع می‌تواند به حفظ و تعامل خواننده کمک کند. برخی از بازاریاب‌ها از تحریک احساسات منفی در خواننده خود می‌ترسند، اما در واقع این کار می‌تواند یک تجربه مشترک ایجاد کرده و به نوعی از احساساتی که برخی ممکن است انتظار نداشته باشند هنگام خواندن محتوای بازاریابی، به خصوص اگر شما یک بازاریاب B۲B هستید، ضربه بزند.

۵- انتخاب شخصیتی منفی

همانطور که همه ما می‌توانیم با یک تجربه منفی مشترک ارتباط برقرار کنیم، بنابراین می‌توانیم با یک دشمن مشترک هم ارتباط بگیریم. استفاده از یک شخصیت منفی، سال‌ها است که یک روش رایج در بازاریابی بوده است. استفاده از یک شخصیت منفی، تجربیات مشترک را در اختیار مخاطب قرار می‌دهد. این کار همچنین باعث می‌شود تا احساسی متفاوت در مصرف‌کننده ایجاد شود و به شما کمک می‌کند داستانی را که می‌خواهید تعریف کنید، بیان کنید.

۶. به چیزی که به آن اعتقاد دارید موضع بگیرید، حتی اگر بحث برانگیز باشد.

اگر نسبت به برند، تیم کاری‌تان و محصول خود اطمینان دارید، موضع خود در مورد آن مشخص کنید و عنوانی جنجالی در مورد خود ایجاد کنید. بازاریابی بحث برانگیز یک بازی پرخطر است. زیرا در بسیاری از موارد، نام تجاری شما می‌تواند به عنوان یک موضوع فقط برای فروش محصولات شما سرمایه‌گذاری شود. با این حال، اگر این کار به خوبی انجام شود، برند شما می‌تواند دارای مسئولیت اجتماعی بسیار بالایی شود. بازاریابی بحث برانگیز همچنین می‌تواند کارهای دیگری در زمینه پیشرفت بازاریابی شما انجام دهد:

-شما را رهبری پیشرو در حیطه کاری خود می‌کند.

-برند خود را در نظر مصرف‌کنندگان تعریف می‌کند.

-تبلیغات طبیعی را پیش می‌برد

-به مخاطبان خود احساس اطمینان و مثبت بودن می‌دهد.

۷.رقبا را سرگرم کنید

این شاید همان چیزی باشد که اکثر افراد هنگام بحث در مورد بازاریابی منفی به آن فکر می‌کنند، اما به دلیل ظرافت شرایط ممکن است به ندرت اجرا شود. از یک طرف، کمی رقابت سالم می‌تواند چیز خوبی باشد، خصوصاً اگر می‌خواهید خود را به عنوان گزینه بهتری معرفی کنید. با این حال، اگر این کار ضعیف انجام شود، مخاطبان شما ممکن است به دلیل «شوم بودن هدف‌تان» یا رو‌راست نبودن با آن‌ها، کمتر به برند شما اهمیت دهند. علاوه بر این، اگر از ادعاهای دروغین استفاده کنید، ممکن است درخواست مشکلات حقوقی نیز به همراه داشته باشید. با توجه به رقبای شما دو نوع بازاریابی منفی وجود دارد:

-حمله

در این مدل بازاریابی، روی جنبه‌های منفی پیشنهادات رقابت خود تمرکز کنید.

-تضاد

به جنبه‌های مثبت پیشنهادات خود توجه کنید و شکاف را ایجاد کنید. این روش کمی راحت‌تر است. اما هنوز هم آنچه که رقابت شما ممکن است فاقد آن باشد را برجسته می‌کند.

به طور معمول، برندهای بزرگتر راحت‌تر می‌توانند در رقابت بازاریابی منفی شرکت کنند. زیرا آن‌ها از قبل شناخته شده هستند. بنابراین پاداش می‌تواند بیشتر از خطر برجسته کردن پیشنهادهای ارزشمند باشد.

پپسی یک آگهی معروف با روش بازاریابی «حمله» دارد که در آن کودکی برای رسیدن به نوشیدن پپسی، دو قوطی کوکاکولا را از پای خود می‌گذارد آن‌ها می‌ایستد.

۸. خود را مسخره کنید

روش کم خطرتر دیگر تبدیل این بعد منفی به درون است. کمی خود کم‌بینی می‌تواند برای دیگران جالب باشد. این کار باعث می‌شود انسان‌تر به نظر برسید و در واقع باعث می‌شود در مورد لغزش‌ها احساس بهتری داشته باشید. از این گذشته، همه ما آن‌ها را داریم و مهم است که یاد بگیرید چگونه اشتباهات خود را سبک کنید. دومینو که برندی در زمینه تهیه پیتزاهای بسیار لذیذ است اینگونه گفت: پیتزای ما واقعا طعم مقوا و کاغذ می‌دهد.

جمع‌بندی و نتیجه گیری

همیشه مثبت بودن و مثبت عمل کردن نمی‌تواند به شما در زمینه بازدهی و سود بالا کمک کند. با به کار گیری بازاریابی منفی می‌توانید عملکرد خود را بالا ببرید و دایره‌ای از مشتریان هدف‌مند را دور خود جمع کنید.