قیمت، یکی از مهم‌ترین عناصر آمیخته بازاریابی است و باید قیمت‌گذاری را یک استراتژی تاثیرگذار در بازاریابی شرکت بدانیم، زیرا قیمت‌گذاری بر بسیاری از عوامل دیگر در شرکت از جمله موضع‌یابی، کانال‌های توزیع و... تاثیر می‌گذارد. در واقع برای قیمت‌گذاری نمی‌توان یک دستورالعمل واحد و مشخص ارایه کرد و این کاملا بستگی به شرایط دارد.
قیمت‌گذاری گزاف (Price Skimming)، یک نوع استراتژی قیمت‌گذاری است که می‌تواند بازده بالاتری از سرمایه‌گذاری‌های اولیه را رقم بزند، بر برند و جذابیت محصول تأثیر بگذارد و به برند اجازه دهد بخش‌های خاصی از یک بازار خاص را هدف قرار دهد.
برندها برای افزایش درآمد و حاشیه سود در طول چرخه عمر محصول، از استراتژی قیمت‌گذاری گزاف استفاده می‌کنند و به حفظ ROI (بازده سرمایه‌گذاری) بهتر در تحقیق و توسعه محصول کمک می‌کنند. مشتریانی که وفادارتر یا به دنبال محصولات ممتاز هستند، بیشتر احتمال دارد هزینه بالایی را بپردازند. قیمت‌گذاری گزاف باعث می‌شود که قیمت‌های پایین‌تر بقیه بازار را جذب کند.
استراتژی قیمت گذاری گزاف (که به عنوان قیمت‌گذاری پرمایه نیز شناخته می‌شود) یک استراتژی قیمت‌گذاری است که در آن شرکت قیمت اولیه بالایی را اخذ می‌کند و سپس به تدریج قیمت را کاهش می‌دهد تا مشتریان حساس به قیمت را جذب کند. استراتژی قیمت‌گذاری معمولا در اولین جابه‌جایی استفاده می‌شود که با رقابت کمی روبرو است. این استراتژی یک استراتژی بلندمدت مناسب نیست، زیرا رقبا در نهایت محصولات رقیب خود را شناسایی می‌کنند و فشار قیمت را بر اولین شرکت وارد خواهند کرد. قیمت‌گذاری گزاف یک استراتژی قیمت‌گذاری است که اغلب به محصولات نوآورانه و با تقاضای بالا مربوط می‌شود. برندها به دلیل تجزیه‌وتحلیل بازار و تقاضای مصرف‌کننده، سقف قیمت بالایی را برای محصولات جدید تعیین می‌کنند.
لایه بالایی از مشتریان وفادار با قیمت‌های بالا تشکیل می‌شود. سپس یک خرده‌فروش با کاهش قیمت به تدریج در طول زمان، وارد بازی فروش می‌شود تا لایه‌های جدیدی از مصرف‌کنندگان را در خود جای دهد. خرده‌فروشان به کاهش قیمت خود ادامه می‌دهند تا زمانی که قیمت پایه کاهش یابد.
خرده‌فروشان در ابتدا به دلیل تقاضا، قیمت‌ها را بالا تعیین می‌کردند و سپس با کاهش تازگی محصول و افزایش دسترسی به آن، قیمت را به آرامی کاهش می‌دهند. برای نمونه سامسونگ از استراتژی قیمت‌گذاری گزاف در فروش تلفن‌های همراه خود استفاده می‌کند. وقتی تقاضای مشتری به دلیل انتشار جدید زیاد باشد، قیمت برای جذب بیشترین درآمد تعیین می‌شود. پس از کاهش شور و هیجان اولیه، سامسونگ نقاط قیمت را متناسب با مصرف‌کنندگان بیشتر در بازار تنظیم می‌کند.
سامسونگ در ابتدا از کاهش قیمت برای جلب توجه بازار و سهم خود از رقبای اصلی خود استفاده می‌کند. به عنوان مثال، قیمت گوشی‌های گلکسی آن‌ها برای حذف سهم آیفون تعیین شده بود.

مزایا و معایب قیمت گذاری گزاف 

-به حداکثر رساندن درآمد اولیه

شرکت‌هایی که از تاکتیک‌های کاهش قیمت استفاده می‌کنند، از استراتژی قیمت‌گذاری گزاف تبعیت کرده و محصولات را با بالاترین قیمت ممکن می‌فروشند تا سرمایه‌گذاری‌های اولیه‌شان را دوباره به دست بیاورند. این کار به طرز سریعی هم درآمد و هم سود را افزایش می‌دهد. به‌علاوه شرکت می‌تواند از قیمت‌گذاری اسکیمینگ برای گسترش بازاریابی و توزیع و همچنین پوشش هزینه‌های تحقیق و توسعه استفاده کند.

-موجب شایعه پراکنی می‌شود.

کاهش قیمت همراه با یک استراتژی چرخشی آهسته،  به خوبی کار می‌کند. هنگامی که کاهش قیمت، تاکتیک شرکت‌ها است؛ آن‌ها می‌دانند که برای شروع استراتژی قیمت‌گذاری اسکیمینگ، سهم بازارشان اندک خواهد بود. اما با کاهش قیمت ، دسترسی به محصول افزایش می یابد . برای برخی از محصولات، مصرف‌کنندگان و صاحبان مشاغل، مشتاقانه منتظر فرصت خرید در زمانی هستند که قیمت مناسب خواهد شد (به ویژه هنگامی که در ابتدا قادر به تهیه آن نیستند).
این یک اصل قدیمی است “شما همیشه در آرزوی آنچه نمی‌توانید داشته باشید هستید”، به همین جهت شرکت شما با یک استراتژی قیمت‌گذاری گزاف، ممکن است بتواند قیمت محصول را چندین بار کاهش دهد.

-با گذشت زمان قیمت را تنظیم کنید.

یکی از بزرگترین راهبردهای یک استراتژی قیمت‌گذاری Skimming، امکان تغییر قیمت محصول با تغییر بازار است. در شروع کار، می‌توانید تعیین کنید که خریداران شما چقدر به قیمت حساس هستند و تا آنجا که ممکن است محصول را در بالاترین حاشیه سود تخفیف می‌دهید. از آنجا که هدف شما پایین آمدن قیمت است؛ قیمت‌گذاری گزاف، قیمت‌گذاری را به طور کامل در کنترل شما قرار می‌دهد و شما می‌توانید قیمت فروش خود را بر اساس شرایط بازار و رفتار خریدار تنظیم کنید.

-کمک‌کننده برند شماست.

از آنجا که قیمت‌گذاری پرمایه و گران، در برنامه‌های خرید روزانه یک رویکرد نسبتاً غیر معمول است، استفاده درست از آن، می‌تواند تصور خاصی از برند شما را در بازار ایجاد کند. مولفه‌هایی همچون خلاقیت، آینده‌نگری، جدید، انقلابی و معتبر اغلب با محصولاتی همراه است که با یک مدل شناوری قیمت عرضه می‌شود. اگر می‌خواهید چنین تصویری برای برند و نام تجاری خود ایجاد کنید، استراتژی کمترین قیمت، ممکن است برای محصول شما مناسب باشد.

منطق قیمت گذاری گزاف

استراتژی قیمت‌گذاری گزاف برای به حداکثر رساندن سود هنگام استفاده از محصول یا خدمات جدید استفاده می‌شود؛ بنابراین، استراتژی قیمت‌گذاری تا حد زیادی با فروش موفقیت‌آمیز یک محصول گره خورده است. جایی که شرکت اولین بار است که با محصولی جدید وارد بازار می‌شود، بهتر است از این روش بهره‌مند شود. در چنین استراتژی، هدف این است که حداکثر سود را در کوتاه‌ترین زمان ممکن ایجاد کنید، نه اینکه حداکثر فروش را ایجاد نمایید. این کار شرکت را قادر می‌سازد تا قبل از افزایش رقابت و فشار قیمت، سریعا هزینه‌های غرق شده خود را بازیابی کند.
انتشار یک محصول نوآورانه را در نظر بگیرید، نظریه‌ای که میزان گسترش محصول در یک سیستم اجتماعی را توضیح می‌دهد. مبتکران افرادی هستند که می‌خواهند اولین کسانی باشند که محصول یا خدمات جدیدی دریافت می‌کنند. آن‌ها ریسک‌پذیر بوده و نسبت به قیمت حساس نیستند. استراتژی قیمت‌گذاری گزاف سعی می‌کند بالاترین سود ممکن را از مبتکران و نوآوران اولیه به دست آورد. با افزایش تقاضا از این دو بخش مصرف‌کننده، قیمت محصول کاهش می‌یابد تا مشتریان حساس به قیمت مانند اکثریت اولیه و اکثریت دیررس، مورد هدف قرار گیرند.

هدف اصلی قیمت‌گذاری گزاف

قیمت‌گذاری گزاف شامل هدف قراردادن مصرف‌کنندگان سطح بالا است، کسانی که با قیمت‌های برتر خرید می‌کنند. قیمت‌گذاری گزاف تضمین می‌کند که برند نقاط درد مربوط به قیمت را با مشتریان بیشتر هماهنگ می‌کند. برای نمونه نایک، تولیدکننده سری و خرده‌فروشی کفش و پوشاک، قیمت‌گذاری گزاف را برای مشتریان محبوب به خوبی اعمال می‌کند. این امر با تعیین قیمت برتر برای محصولات جدید و عرضه محدود انجام می‌شود.
برندهایی (مانند نایک) که در بالاترین سطح بازار خود هستند، هیچ مشکلی در تعیین قیمت بالا ندارند. قیمت‌های بالا با تقاضای مشتریان و وفاداری به برند نایک تضمین می‌شود. ماه‌ها پس از عرضه، نایک قیمت‌ها را برای پذیرش لایه‌های بیشتر یا زیر مجموعه‌های مشتریان کاهش می‌دهد در واقع کسانی که تمایل بیشتری برای خرید محصول با قیمت فروش دارند را مورد توجه قرار خواهد داد.
پویایی بین فروش آنلاین و آفلاین لایه دیگری از استراتژی را اضافه می‌کند. خرده‌فروشان باید قیمت‌های فروشگاهی و آنلاین را با یکدیگر هماهنگ کنند، زیرا جلوه Ropo (خرید آنلاین به صورت آفلاین) ممکن است فروش در فروشگاه را افزایش دهد.

دلایل مخالفان قیمت گذاری اسکیمینگ

-شما می توانید خریداران اولیه را نا امید کنید.

مشتاقان خرید فن‌آوری‌های پیشرفته، کسانی هستند که برای خرید کالای شما مبلغی بیشتر از حد معمول خرج می‌کنند، بنابراین ممکن است وقتی قیمت را پایین‌تر از آنچه که یک ماه پیش خریداری کرده‌اند بینند، نا امید یا از آن بدتر عصبانی شوند . البته استراتژی کاهش قیمت در بسیاری از صنایع مانند فناوری، یک راز نیست.
ممکن است با وجود کاهش قیمت در استراتژی قیمت‌گذاری گزاف، خریداران اولیه اذیت شوند اما آنها باز هم تمایل دارند که بدانند چه محصول جدیدی وارد بازار می‌شود و به همین دلیل مایل هستند تا برای دریافت محصول، مبلغ بیشتری بپردازند.

-می‌تواند پیش‌بینی یک آتش‌سوزی باشد.

ما در مورد شما نمی‌دانیم، اما مشخصا خیلی از خریداران صبر می‌کنند تا چند ماه بعد از اینکه آیفون جدید به بازار آمد؛ آن را بخرند. چرا که می دانند که پس از فروکش کردن تلاطم اولیه برای خرید، قیمت آن در آینده کاهش می‌یابد.
هنگامی که استراتژی قیمت‌گذاری پرمایه و گران  به یک هنجار تبدیل شود، می‌تواند در وهله اول هدف ما را شکست دهد: زیرا در این حالت بسیاری از خریداران تا زمانی‌که قیمت‌ها کاهش یابد صبر می‌کنند. این اقدام می‌تواند استراتژی قیمت‌گذاری محصول را تحت تأثیر قرار داده و درآمد شما را در وهله اول محدود کند. بنابراین، منطقی است تا در راهبرد قیمت‌گذاری گزاف، به پیش‌بینی خریداران واکنش نشان داده و از استراتژی قیمت‌گذاری کاهشی بهره ببرید.

-نمی تواند برای همیشه دوام آورد.

وقتی یک رقیب تجاری وارد عرصه رقابت می‌شود؛ دیگر رقبا را با کالای مشابه و با قیمت پایین‌تر، از عرصه رقابت خارج می‌سازند. این مسئله شما را با دو گزینه مواجه میسازد:
قیمت محصول را یکسان بگذارید و امیدوار باشید که اعتبار و کیفیت محصولات رقبا، فروش شما را تحت تأثیر قرار ندهد و یا
قیمت خود را زودتر از آنچه که برای رقابتی ماندن در نظر گرفته‌اید تغییر دهید. بیاد داشته باشید که حتی بدون رقابت احتمالاً به افرادی برخورد خواهید کرد که می‌توانید با هر قیمتی محصول را به آنها بفروشید. درنهایت، Skimming Pricing به شما دیکته می‌کند که باید قیمت خود را پایین بیاورید. بنابراین در هنگام پیش‌بینی فروش خود این امر را در نظر داشته باشید.

-می‌تواند به برند شما آسیب برساند.

این نوع قیمت‌گذاری گزاف و بسیار گران مزایای زیادی برای برند دارد، اما در عین حال می‌تواند به برند شما نیز آسیب برساند. شرکت‌هایی که پیرو استراتژی کاهش قیمت هستند می‌توانند به صورت حریصانه‌ای موجب ایجاد ناهنجاری شوند و کاری کنند که این استراتژی برای همه شرکت‌ها یا همه محصولات استفاده نشود.

نتیجه سخن

قیمت‌گذاری گزاف یکی دیگر از ابزارهای خرده‌فروشان برای به دست آوردن سهم بازار و شکستن رقبا است. اگر این استراتژی در ترکیب با نرم‌افزار قیمت‌گذاری پیچیده استفاده شود، می‌تواند فوق‌العاده سودمند باشد. برای موفقیت در این کار بازده بیشتر سرمایه‌گذاری اولیه را به دست آورید، محصولات جدید خود را برای جذب خریداران برتر، آگاهی بیشتر در مورد تقسیم‌بندی انواع مشتریان و استفاده از داده‌ها برای آگاهی از استراتژی‌های قیمت‌گذاری آینده، استفاده کنید.