تأثیر مهارت های ادراکی و شناختی فروشندگان در فرآیند فروش

به فلم ایمان نیک نژاد مدیرعامل مجموعه نرم افزاری پروشا

همه انسانها از زمان تولد با مقوله فروش درارتباط هستند و به نوعی فروشنده به شمار میآیند. به عنوان مثال برخی فروشنده کالا و خدمات هستند و برخی افکار، دانش، نظرات و ایدههای خود را ارتقاء میبخشند. به طورکلی انسانها در مقابل تغییرات مقاومت نشان میدهند و خرید، نوعی تغییر در وضعیت مشتری محسوب میشود.

امروزه به میزان روابط مثبت تسلط فروشندگان بر فرایند فروش، قدرت نفوذ در افکار عمومی و جذب اعتماد خریدار به عنوان معیارهای اساسی در فروش نهایی به شمار میروند. اینها مواردی است که در متون سنتی فروش کمتر مورد توجه قرار گرفتهاند. درحالیکه یکی از اصولیترین فاکتورهای مهم در این حوزه به شمار میروند.

نکاتی که در این مقاله موردبررسی قرار گرفته است، میزان اهمیت توجه به عوامل مؤثر ادراکی و ارتباطی فروشندگان در فرآیند فروش است که تابه حال کمتر به آن توجه شده است. در حوزه علمی فعالیتهای فروش داشتن اطلاعات، فن بیان و مهارتهای اولیه جزء امتیازهای مهم یک فروشنده حرفهای به شمار میآیند. نکته مهم این است که دانش و مهارت ساعتها صحبت کردن با مشتری تنها تکمیلکننده زنجیره فرآیند فروش نیست. رویارویی فروشنده و مشتری مانند ملاقات بیمار با پزشک است. باید برای مشتریان این تصور را ایجاد کرد که هدف شما کمک و معالجه اوست.

درمان و آگاهی از بیماری و چگونگی نشان دادن این مسئله همان ایجاد نیاز و راهحلهای مناسب برای برطرف کردن مشکل است. اما غالباً پرحرفی اکثر فروشندگان فرصت شنیدن را از آن میگیرد. مسئلهای که خریدار را راضی میکند، شنیده شدن است نه شنیدن و باید با ابزارکلید سؤال، قفل سکوت مشتری را باز کرد و اینکه این ارتباط چگونه شکل گیرد، در ۳ دقیقه ابتدای مذاکره بسیار مهم است. به محض اینکه مشتری به نیاز خود آگاه شد، برای شروع فرآیند کافی است. این مسئله به مهارتهایشناختی، حفظ آرامش و تسلط به ضمیر ناخودآگاه فروشندگی بستگی دارد.

زمانسنجی و اینکه اطلاعات فیلتر شده چه موقع باید به مشتری منتقل شود، یکی دیگر از مهارتهای انتقال اطلاعات است. مهم نیست شما که هستید، با چه فرهنگ و سبک از زندگی. مهم این است برای ایجاد ارتباط با مشتریان باید همانند آنها و از منظر دید خودشان به مسئله نگاه کرد تا راحت بتوانید در آنها نفوذ داشته باشید. داشتن اطلاعات از الزامات کار فروش است.

درگذشته در مورد این موضوع چنین تعبیر میشد که هرچه اطلاعات شما بهروزتر و دایره آن گستردهتر باشد، میزان موفقیت شما بیشتر خواهد بود. اما مسئلهاین است که این اطلاعات چگونه باید به مشتری انتقال داده شود یا بهطورکلی هدف از داشتن این اطلاعات چیست؟ آیا صرفاً جمعآوری و تسلط بر اطلاعات نشان دهنده میزان اطلاعات شما به مشتری است؟ آیا همه اطلاعات شما موردنیاز همه مشتریهایتان است؟ آیا انتقال تمام اطلاعات و نشان دادن تسلط شما برهمه مشکلات کمکی به مشتری میکند؟ باید از اطلاعات در مکان، زمان و میزان مناسب در جهت ارائه راهکار و مرتفع سازی نیاز خاص هر مشتری استفاده کرد. اینکه از اطلاعات خود چه موقع و به چه نحوی بهرهمند شویم، نشانگر درک بالای فروشنده و همسانسازی با نیاز مشتری است. باید این حس را در مشتری از بین برد که شما قصد فروش محصول خود را در جهت رساندن سود به سازمان دارید و او عاملی برای رفع نیازها و رسیدن به اهداف گروهی دیگر است. بهتر است فروشنده خود را دوست و راهنمای خریدار بداند و این موضوع را باورکند که در جهت کمک و برطرف کردن نیاز مشتری تلاش میکند.

درصورتیکه فروشنده این فرضیه را باور نداشته باشد، قطعاً توان انتقال این حس را به مشتری ندارد و در ضمیر ناخودآگاه فروشندگی خود درنهایت به این میاندیشد که یک مشتری جدید به معنی کسب سود بیشتر است و از دست دادن آن آرامش فروشنده را از بین میبرد. این چالش و اضطراب تا جایی پیش میرود که فرصت پیش رو آمده به یک چالش روانی برای فروشنده تبدیل میشود. آن زمان است که نمیتواند حس مشاور و همراه بودن را به مشتری القا کند و رابطه بهنوعی در حاشیه بیاعتمادی از سوی مشتری پی گرفته میشود. گاهی نیاز است فروشنده در جهت حفظ مشتریان سازمان، آنها را از تصمیم و انتخاب ناآگاهانه منصرف و آگاه کند و راهکاری بهتر و انتخابی منطقیتر را پیشنهاد کند. حتی اگر به بهای از دست دادن سود بیشتر سازمان در حالت اول باشد. این امر موجب اعتمادسازی و رضایت بیشتر و تداوم رابطه شما با مشتری می شود، میزان رضایت مشتری ارتباط مستقیم با تداوم فروش آینده شما دارد. در رابطه با مشتری ناراضی و بیاعتماد عکس این قضیه صدق میکند. مازاد سودی که شما درازای فروش مناسب ازدست می دهید، درواقع هزینه حفظ ارتباط و اعتماد بیشتر و طبیعتا تبلیغات شما بهوسیله مشتریان راضی خواهد شد.

از طرف دیگر مشتریان اغلب با احتیاط در مقابل فروشندگان ظاهر میشوند. اغلب مردم معتقدند، فروشنده کسی است که به واسطه مهارتهای خود پول را از جیب خریدار به جیب خود هدایت کرده و به واسطه تکرار و حیاتی بودن این مسئله فروشنده در رابطه با موضوع فروش از خریدار ماهرتر است و با این ذهنیت با شما روبرو میشوند. شکستن این ذهنیت و باور، کلید موفقیت فروشنده است و باید تمام تلاش خود را برای حفظ آرامش مشتری، از بین بردن اضطراب و نگرانی او انجام دهد و در جهت برطرف کردن عوامل استرسزا و ترس مشتری از روی اعتماد قدم بردارد.

اما اولین عامل اضطراب و عدم اعتماد مشتری، فروشندگان هستند که استرس درونی خود را مثل یک بیماری به مشتری منتقل میکنند، عاملی مهم که روبهرو شدن با مشتریان را تبدیل به یک معضل بزرگ میکند (اضطراب از دست دادن مشتری). سؤالی که اینجا مطرح میشود، این است: چگونه میتوان استرس از دست دادن مشتری را کنترل کرد؟ یکی از عواملی که این امر را میسر میسازد، تغییر اولویتهاست! در برخورد اول معمولاً فروشندگان اولویت رفتاری خود را بر تلاش به متقاعدسازی خریدار و اصرار به تصمیمگیری به خرید وی دارند که درنهایت مشتری هم تلاش به رهایی از تنگ نای گرفتارشده را دارد و تداوم این تلاشها معمولاً به مغلوب شدن یکطرف منجر میشود. اما از سوی دیگر میتوان اولویت را به ایجاد یک رابطه دوستانه مثبت نهاد که در فضای خالی از استرس و اضطراب سعی بر انتقال آرامش و جلب اعتماد خریدار کرد.

آنوقت میبینید که چقدر آسان قفلهای مذاکره شکسته میشود. (آنچه را که ذهن بتواند تصور و بار کند میتواند به آن دسترسی پیدا کند از طرفی قطعاً هیچ کالا یا خدماتی وجود ندارد که کامل و بینقص باشد و تمام مصرفکنندگان آن محصول راضی باشند. تلاش برای بیعیب و نقص نشان دادن و یا درجهیک نشان دادن محصول در مذاکرات میتواند ناآرامی روانی زیادی به بار آورد و استرسهای شمارا زیاد کند. کمی از معایب جزئی محصول خود بگویید. این کار باعث خنثیسازی بخش زیادی از استرسهای شما و مشتریانی که همواره عیبجو و در خرید وسواس دارند، میشود. شناخت افراد در برقراری رابطه کمک شایانی به پیشبرد فرآیند فروش دارد. در بسیاری از مطالب و گروهها و کنفرانسهای فروش و بازاریابی نظرات و اشارات سادهای راجع به روانشناسی میشود و بهطور غیر مستقیم به آن پرداخته میشود.

معمولاً آنان تأکید دارند که میتوان بهطور کامل با تهیه یک چکلیست از عوامل انگیزشی و نیازهای مشتریان از خواستههای آنان اطلاعات جامع تهیه کرد در این قسمت سعی بر آن است که با شناخت تعدادی از نکات اساسی و کلیدی روانی بتوان حل این معما را آسان کرد و با شناخت بیشتر مشتری، فرآیند فروش را آسان نمود.

بر اساس نوع شخصیت، مشتریان به چند دسته تقسیم میشوند:

۱-مردمی که به طور احساسی تصمیم گیری میکنند. این دسته از افراد بر اساس احساس، نیاز و حسی که در آن لحظه دارند، تصمیم گیری میکنند نه بر اساس یک فرآیند تفکر منطقی. در رابطه با این افراد شناخت منافع نامشهود آنان کلید ترغیب این افراد است. فروشنده از طریق برانگیختن نقطه حساس احساسی به این سؤال جواب میدهد.

۲-افرادی که فقط با استفاده از حقایق توجیه میشوند. بهطور مثال فردی با دیدن تبلیغی از یک خودروی اسپرت عاشق آن میشود اما نمیتواند خود را قانع کند که بر اساس به وجود آمدن این حس خودروی مذکور را خریداری کند، بنابراین با تهیه کاتالوگ، اطلاعات فنی، قدرت موتور، خدمات پس از فروش و... را به دست میآورد. درواقع او خریدار این خودرو است اما زمانی تصمیم به این کار میگیرد که بتواند ازنظر عقلانی توجیهی برای آن داشته باشد.

۳-افراد خودمحور؛ این افراد تمام جهان را از این بعد مینگرند که آن چیز چگونه به شخصیت آن فرد مرتبط میشود و محوریت حول نفس خود ایشان است. در رابطه با این افراد هنگامیکه از شما سؤالی میکنند، با توجه به محوریت آنان پاسخ دهید. به این صورت که کالای موردنظر چه چیزی را برای شما به ارمغان میآورد و یا ممکن است چه ارزشی را برای شما ایجاد کند.

۴-افرادی که صرفاً به ارزش کالا مینگرند. همانطور که میدانید ارزش یک عدد ثابت نیست. ارزش خاصیتی است که چیزی را موردپسند، قدردانی و قابلاحترام قرار میدهد و آن انتظاری است که مشتری در ازای پرداخت مبلغ از خرید دارد. در مواجه با این افراد باید ارزش خرید برابر یا بالاتر از قیمت آن نشان داده شود. هر چه نسبت ارزش از قیمت بیشتر باشد احتمال علاقهمندی به خرید افزایش مییابد. ۵-افرادی که با نظر مردم فکر میکنند. مغز انسان یک کامپیوتر یا ماشین حساب یا پردازنده اطلاعات نیست. دانشمندان نشان دادهاند که تعاملات اجتماعی تابع اولیه است. به یاد داشته باشید که چگونه برخی از سؤالات ریاضی را در دبیرستان به عنوان موقعیتهای زندگی واقعی اعلام میکردند. بنابراین باید از طریق برشمردن ویژگی ها، ضمایر شخصی، مثالها، نقل قولها، نظریه ها، داستانها و نمونه هایی از مشتریان راضی این دسته از افراد را مجاب نمود.