پرسونای مشتری(Customer Persona) و کاربرد آن

پرسونا چیست؟

توجه داشته باشید که شما، تنها مخاطب محتوای خودتان نیستید. مالکان کسب‌وکار و بازاریابان تمایل دارند محتوای خود را براساس شیوه‌ی تفکر خودشان تولید کنند. مراقب باشید که شما در این دام نیفتید. همین مفهوم را می‌توان به محصول و خدمات، تبلیغات، سخنرانی و بسیاری از زمینه‌های دیگر هم بسط داد. این فرض که مخاطب، خریدار و مشتری، احتمالا مانند من فکر می‌کنند، نیازها و دغدغه‌هایی شبیه من دارند، می‌تواند بسیار مخرب و آسیب‌زننده باشد. اگر این فرض را بپذیریم که درک نگاه و نگرش و مدل ذهنی مخاطب و مشتری الزاماً با نوع نگاه و نگرش ما به جهان اطراف یکسان نیست، می‌توانیم بگوییم: هر چه تصویر شفاف‌تری از طرف مقابل در ذهن داشته باشیم، بیشتر می‌توانیم محتوا، محصول، فرایندها و مدل کسب‌وکار خود را با نیازها و خواسته‌های او تطبیق دهیم و رضایت او را بهتر تأمین کنیم. البته توجه به خواسته‌ها، انتظارات و نگرش طرف مقابل، حرف تازه‌ای نیست و به شکل‌های مختلف در بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. مثلاً وقتی از بخش‌بندی بازار یا انتخاب بازار هدف صحبت می‌کنیم، مشخصاً منظورمان این است که نیازها و نگرش و دغدغه‌های گروهی از مشتریان یا مخاطبان را ببینیم و جهت‌گیری فعالیت‌ها و برنامه‌ریزی‌های خود را با آن‌ها تطبیق دهیم. اما ابزارها و اصطلاحاتی مثل بازار هدف و تقسیم‌بندی مشتریان، کمی انتزاعی هستند و هر چقدر بتوانیم تصویری شفاف‌تر و واقعی‌تر از طرف مقابل در ذهن ترسیم کنیم، احتمالاً درک ما از او بیشتر و بهتر خواهد بود.

پرسونای مشتری

پرسونای مشتری یک الگو یا مدل مبتنی بر تحقیق از مشتری هدف است. به زبان ساده، پرسونای مشتری توصیف می‌کند و توضیح می‌دهد که مشتری ایده آل شما کیست، زندگی روزمره خود را چگونه می‌گذراند، با چه چالش‌هایی روبرو است و چطور تصمیم می‌گیرد. پرسونای مشتری با عباراتی مانند پرسونای خریدار، پرسونای بازاریابی و همچنین پروفایل یا نیمرخ خریدار یا مشتری نیز شناخته می‌شود، اما از هر واژه‌ای که استفاده کنید، هدف از ترسیم و استفاده از پرسونا یکسان است: پرسونای مشتری به کسب‌وکار کمک می‌کند تا مشتریان خود را بهتر درک و با آن‌ها همزادپنداری کند تا بتواند در جذب و کمک به آن‌ها عملکرد بهتری داشته باشد. توجه کنید که داشتن چندین پرسونا برای یک کسب‌وکار نیز چیز عجیبی نیست و بیشتر در مواردی تجویز می‌شود که کاربر نهایی محصول یا سرویس شما پیش از انجام خرید به تأیید یا اجازه یک یا چند تصمیم گیرنده دیگر هم نیاز داشته باشد. در این وضعیت، هر شخصی که در این فرآیند تصمیم‌گیری نقش دارد یک پرسونای جداگانه خواهد داشت؛ چرا که هر کدام از آن‌ها برای ارزیابی محصول شما شاخص‌های متفاوتی دارند و لذا برای پاسخگویی به نیازهای آن‌ها باید از استراتژی‌های متفاوتی استفاده کنید. برای هر کسب و کاری ممکن است چندین فرمت شخصیت مشتری قابل تعریف باشد. توجه داشته باشید منظور از شخصیت مشتری، در واقع بررسی مشخصات مشتریان ایده آل شما است. بنابراین قرار نیست برای تمام مشتریان خود شخصیت طراحی کنید بلکه قرار است مشخص کنید یک مشتری ایده آل برای کسب و کار شما چه مشخصاتی دارد؟

 عمدتا یک مشتری ایده آل مزایای زیر را دارد:

-         اهداف مشترکی با سازمان شما دارند و شما نیز ارزش های پیشنهادی خوبی برای آنها دارید

-         راحت تر از سایر مشتریان از شما خرید کنند و بهای آن را سریعتر و با چانه زنی کمتر پرداخت کنند

-         سود بیشتری به شما برسانند و منابع کمتری از سازمان شما اشغال کنند

-         راحت تر بتوانید آنها را حفظ کنید و محصول یا خدمات جدید به آنها بفروشید

-         برای شما مشتری جدید بیاورند و شما را تبلیغ کنند

-         و هر مزیت دیگری که تمایل دارید مشتری شما داشته باشد

چگونه یک پرسونای مشتری درست طراحی کنیم؟

برای تهیه یک پرسونای خوب باید بتوانید به ذهن کاربران خود نفوذ کرده و خودتان را از دید آنها ارزیابی کنید. هر چند که ممکن است فرایند تهیه پرسونای مناسب نیازمند صرف زمان باشد ولی در آخر نتیجه آن بسیار کاربردی خواهد بود و می تواند پاسخگوی بسیاری از سوال های شما باشد.

• هر محصولی برای پاسخ به یک نیازی تولید می شود. حالا باید دید که آیا این نیاز، با نیاز پرسونای مشتریان ما منطبق بوده است یا خیر؟
• آیا دید من با دید پرسونای مشتریان یکی است؟
• آیا صحبت من راجع به محصول با صحبت های پرسونای مشتریان در مورد آن، شباهت دارد؟
• اولین چیزی که پرسونای مخاطبین من هنگام مشاهده محصول من به ذهنشان می رسد چیست؟ ترس؟ خوشحالی؟
• دانستن پرسونای مشتریان ما را به کجا می برد؟

این سوالات دو تابع را برای ما روشن می کند:

تابع اول، به سازمان کمک می کند تا خود را به جای شخصیت مشتریان بگذارد و با این کار درک درستی از افکار، احساس و رفتار مشتریان بدست آورد. بسیاری از سازمان ها در بدست آوردن چنین اطلاعاتی دچار مشکل هستند. به عبارت دیگر می توان گفت بین میزان تحقق این تابع و میزان موفقیت فرایند یافتن پرسونا رابطه مستقیم برقرار است. تابع دوم، در درک فرصت های تاکتیکال از دست رفته محصولات یا خدمات و سازمان خود به شما کمک می کند. با اینکار محصولاتتان را با نیاز مخاطبان تطابق می دهید. این دیدگاهی بسیار ارزشمند است که قبلا از آن غافل بوده اید. پرسونای مشتری به شما کمک می کند که سوالات بهتری بپرسید. در صورتی که یک سوال خوب به صورت مداوم تکرار شود، شما را در چرخه موفقیت و رشد قرار می دهد و کمک می کند محصولتان را پیش از نهایی شدن، محک بزنید. هر چند که نمی تواند جایگزین ارزیابی در دنیای واقعی باشد، اما در فرایندی که می توان با نام علم و هنر بازاریابی از آن نام برد یکی از وسیله های مهم و کاربردی به شمار می آید. یادمان باشد که کلیه این کارها به این جهت است که به شما کمک کند تا بهتر برنامه ریزی کنید،بتوانید بهتر فکر کنید و هزینه ها را کاهش دهید که در نتیجه با این کار بودجه شما حفظ می شود. تمامی مزایایی را که از مشتری ایده آل خود مد نظر دارید لیست کنید. سپس در بین مشتریانی که در طول تمام مدت فعالیت خود در این کسب و کار داشتید بگردید و ببینید کدام مشتریان بیشتر به مشتری ایده آل شما نزدیک هستند. آنها را در درجات مختلف به لحاظ نزدیکی به ایده آل های خود دسته بندی کنید. حال از ایده آل ترین گروه شروع کنید. تا جایی که میتوانید مشخصه های فردی و حتی خانوادگی آنها را لیست کنید. هر چه اطلاعات خودتان و پرسنل تان دارند مجتمع کنید تا به حداکثر دانش ممکن نسبت به مشتریان خود برسید. با بررسی این مشخصه ها جرقه هایی از طراحی شخصیت مشتری ایده آل در ذهن شما زده می شود که خودبخود در مسیر طراحی Customer Persona قرار میگیرید. با این توصیف، با استفاده از پرسونای مشتری می‌توانید به کسب‌وکار خود جهت بدهید؛ به عنوان نمونه:

 • بخش توسعه محصول در هنگام تدوین نقشه راه محصول می‌تواند از پرسونای مشتری کمک بگیرد. پرسونا به کارکنان این بخش در شناسایی و اولویت بندی تغییرات لازم بر مبنای آنچه که مشتری ایده آل بیشتر به آن نیاز دارد کمک می‌کند.

 • بخش بازاریابی می‌تواند با استفاده از پرسونا استراتژی‌های کارآمدتری را تنظیم کند. به عنوان مثال، پرسونا می‌تواند در هنگام تدوین استراتژی‌های بازاریابی محتوایی اهمیت به سزایی داشته باشد. پرسونای مشتری در تحقیق و انتخاب کلمات کلیدی تأثیر می‌گذارد و در هنگام تهیه و تنظیم محتوا نیز باید به عنوان یک مرجع مورد توجه قرار داشته باشد. به علاوه، در هنگام انتخاب و اولویت بندی اقدامات ترویجی و تبلیغاتی هم باید پرسونای مشتری را مد نظر قرار داد.

 • پرسونای مشتری به ایجاد حس نزدیکی و تفاهم بیشتر بخش فروش با مشتریان کسب‌وکار نیز کمک می‌کند. تیم فروش شرکت شما با درک بهتر مشکلات مشتریان و آمادگی بیشتر برای رسیدگی به دغدغه‌های آن‌ها می‌تواند کارآمدتر ظاهر شود.

 • و سرانجام، گروه‌های پشتیبانی مشتریان می‌توانند با تکیه بر پرسونا، خدمات بهتری را به مشتری ارائه کنند. اعضای تیم پشتیبانی با آمادگی و اطلاع بیشتر و دقیق‌تر از مشکلاتی که مشتری به دنبال حل آن‌هاست و همچنین درک بهتر استیصالی که به خاطر عملکرد نادرست محصول احساس می‌کند می‌توانند خود را همدل‌تر نشان بدهند. توجه داشته باشید که اندکی محبت و حس همدردی بیشتر در تعامل با یک مشتری عصبانی می‌تواند احتمال حل سریع مشکل و جلب رضایت وی را به مراتب افزایش بدهد.

چرا استفاده از پرسونای مشتری اهمیت دارد؟

با توجه به پرسونای مشتری مطمئن می‌شویم که همه فعالیت‌هایی که برای جذب و خدمت به مخاطبان هدف خود انجام می‌دهیم واقعاً با نیازهای آن‌ها تناسب دارد. به بیان دیگر، با تعریف دقیق مشتری هدفمان در قالب یک فرد واقعی می‌توانیم نیازها، خواسته‌ها و رفتارهای وی را بهتر پیش بینی کنیم و در نهایت، عملکرد مناسب‌تری داشته باشیم. بنابراین تدوین و به‌کارگیری پرسونا ضرورتی است که جایی برای چون و چرا باقی نمی‌گذارد؛ اما آیا همه کسب‌وکارها از پرسونا استفاده می‌کنند یا اینکه پرسونای مشتری خود را به درستی تعریف می‌کنند؟

اگر دقیقاً به رفتار شرکت‌های مختلف توجه کنید خواهید دید که بسیاری از آن‌ها به جای تمرکز بر نیازهای مشتری تلاش می‌کنند تا عرض اندام کنند و با سخن گفتن از ویژگی‌ها و توانمندی‌هایشان خودی نشان بدهند. چنین رفتاری نمی‌تواند تأثیر مثبتی بر فرآیند تصمیم‌گیری مصرف کننده داشته باشد. مردم در هنگام انتخاب یک محصول یا سرویس به طور طبیعی به سمت کسب‌وکاری تمایل پیدا می‌کنند که نسبت به آن شناخت و اعتماد بیشتری دارند. اما چگونه می‌توان این اعتماد را ایجاد کرد؟ بهترین روش برای خلق اعتماد این است که دغدغه واقعی خود برای طرف مقابل (که در اینجا مشتری است) را اثبات کنید و نشان بدهید که او را درک می‌کنید. در واقع، تا وقتی که مشتری احساس نکند که درک درستی از وی و خواسته‌هایش دارید به شما اعتماد نکرده و از شما خرید نخواهد کرد.

تعریف پرسونای مشتری و استفاده مستمر از آن به عنوان چراغ راهنمای کسب‌وکار می‌تواند به درک هرچه بهتر و عمیق‌تر مشتری و نیازهای او بینجامد و با فراهم کردن زمینه لازم برای ارائه راهکارهای متناسب‌تر، باعث جلب اعتماد هرچه بیشتر وی شود.